Kemasan Produk Jadi Brand Activation Terburuk dan Merusak Citra Jenama (Merek)

DUNIAEOJAKARTA.COM – Bayangkan Anda produsen minuman kemasan terkenal. Setiap hari tim kreatif Anda menghabiskan jam kerja tanpa tidur merancang event yang spektakuler, activation dan kampanye iklan yang indah. Perusahaan juga membayar jutaan dolar untuk papan reklame di lokasi-lokasi strategis dan premium. Perusahaan ingin mereknya dikenang sebagai teman setia di momen-momen weekend yang dijadikan healing.

Lalu seseorang membuang botol/kemasan produk Anda di pinggir pantai. Dan itu dilihat ribuan orang. Tanpa izin Anda. Tanpa persetujuan Anda. Tanpa satu pun elemen desain yang Anda setujui.

Itulah yang disebut Hayden Smith, pendiri Sea Cleaners, sebagai “iklan outdoor terburuk di dunia.” Dan pernyataan itu bukan hiperbola.

Sebuah studi dalam Journal of Business Research tahun 2013 yang divalidasi Nielsen untuk pasar Selandia Baru menemukan fakta mencengangkan. Ketika sebuah merek muncul sebagai sampah, konsumen bersedia membayar lebih sedikit untuk produknya. Tepatnya 2 (dua) persen lebih murah.

Dua persen mungkin terdengar kecil. Tapi bagi perusahaan yang menggelontorkan miliaran untuk membangun loyalitas, dua persen adalah jurang yang dalam.

Sampah sebagai Media Brand Activation yang Tak Diundang

Di sinilah inovasi yang brilian lahir. Sea Cleaners, organisasi yang telah 23 tahun mengangkut lebih dari 21 juta liter sampah dari perairan Selandia Baru, berkolaborasi dengan JCDecaux raksasa media outdoor global. Mereka menciptakan sesuatu yang belum pernah ada. Namanya Reverse Media Schedules.

Konsepnya membalik logika periklanan. Jika biasanya merek membayar untuk menempatkan iklan di lokasi strategis, kini merek bisa membayar untuk menghapus kehadiran iklan buruk yang tidak diinginkan mereka hadir dari lingkungan. Sampah diperlakukan sebagai bentuk media yang tidak direncanakan. Lalu dihitung nilai ekonominya jika sampah itu disingkirkan.

Dikembangkan bersama Dentsu Creative, firma data audiens Nielsen, dan Finch sebagai penasihat, sistem ini menggabungkan audit sampah, data demografi, dan pemodelan media. Hasilnya peta panas lokasi-lokasi paling kritis. Merek bisa melihat di mana produk mereka berserakan. Seberapa terlihat oleh publik. Dan berapa potensi kerusakan reputasi yang sedang terjadi.

Konsumen Mengingat Sampah Lebih Lama dari Iklan

Nielsen mensurvei 1.026 orang di 124 destinasi pesisir. Temuan yang membikin bulu kuduk merinding. Sebanyak 17,2 persen responden masih bisa mengingat merek spesifik yang mereka lihat sebagai sampah, tujuh hari setelah mengunjungi area tersebut. Tanpa dipancing. Tanpa bantuan.

Coba renungkan. Iklan televisi Anda mungkin sudah dilupakan dalam hitungan detik setelah jeda komersial usai. Tapi botol bir Anda yang terapung di ombak, dilihat seorang ayah yang sedang mengajak anaknya bermain pasir, itu membekas seminggu kemudian.

Namun ada sisi lain yang memberi harapan. Survei yang sama menemukan 75 persen orang akan memandang lebih positif sebuah merek jika merek itu mendukung upaya pembersihan sampah. Ini bukan sekadar sentimen. Ini peluang.

Tiga Merek Besar Mengambil Langkah Pertama

Heineken, Export, dan Monteith’s tidak ragu. Mereka menjadi investor awal Reverse Media Schedules. Bukan sekadar donasi amal. Mereka membayar untuk apa yang disebut sebagai investasi media. Uang yang mereka setor langsung memperluas operasi pembersihan laut. Sebagai gantinya mereka mendapat dasbor digital. Laporan berkala. Data tentang berapa banyak nilai merek yang telah dilindungi. Dan yang tak kalah penting cerita yang bisa dibanggakan.

Kurt Malcolm dari JCDecaux menyebut ini sebagai komitmen ganda. Menghapus iklan outdoor terburuk, sekaligus memastikan klien hanya dilihat dengan cara yang benar di tempat yang benar.

Brett Colliver, Chief Creative Officer Dentsu Selandia Baru, mengatakan dengan jujur. “Baik untuk planet dan baik untuk bisnis. Sayangnya dua hal itu jarang bertemu. Tapi di sinilah Sea Cleaners dan JCDecaux membuka sesuatu yang kuat.”

Siap Diduplikasi ke Seluruh Dunia

Yang paling menarik, Reverse Media Schedules dirancang untuk diskalakan. Bukan rahasia lagi jika masalah sampah plastik tidak mengenal batas negara. Apa yang terjadi di pantai Auckland bisa saja dicerminkan di pesisir Jawa, Manila, atau California.

Sea Cleaners memulai perjalanannya 23 tahun lalu dari satu relawan di atas kayak. Kini mereka mengoperasikan sepuluh kapal penuh waktu. Tapi Smith, sang pendiri, jujur tentang tantangan terbesar. “Bagian tersulit dari pekerjaan ini bukanlah memungut sampah. Tapi perjuangan konstan untuk menggalang dana dan menjaga kapal kami tetap berlayar.”

Reverse Media Schedules memberi mereka alasan untuk berbicara dengan puluhan perusahaan. Bukan sebagai pengemis yang memohon sumbangan. Tapi sebagai mitra yang memberikan nilai bisnis yang terukur.

Inilah kunci sukses dari inisiatif ini. Mereka tidak mengandalkan rasa bersalah atau sentimentalitas. Mereka datang dengan data. Riset peer reviewed. Validasi pasar lokal. Angka yang bisa dipertanggungjawabkan di ruang dewan komisaris.

Para pelaku event organizer di Indonesia patut menyimak. Prinsip yang sama bisa diterapkan pada festival musik di pantai, lari maraton di perkotaan, atau pameran dagang di pusat konvensi. Setiap gelang plastik yang tercecer, setiap gelas kopi sekali pakai yang tertinggal di tribun penonton, itu adalah kampanye negatif untuk mereka yang namanya tertera di sana.

Atau sebaliknya. Setiap upaya sadar untuk membersihkan, memilah, dan memastikan tidak ada satu pun sampah acara yang mencemari lingkungan, itu adalah iklan paling otentik yang tidak bisa dibeli dengan uang berapa pun.

Sea Cleaners membuktikan satu hal. Sampah bukan masalah teknis semata. Ia adalah media. Dan seperti semua media, ia bisa dikelola, diukur, dan diubah dari beban menjadi aset. Asalkan kita berani membalik cara pandang. Memulai dari pertanyaan paling sederhana. Sudahkah merek Anda terlihat hari ini di tempat yang tidak seharusnya? | WAW-DEOJ